公司報告的營業利潤—季度與年度業績都投資者的影響
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但是，已公告的市場平均估計與公告時股價中隱含的預期并非總是一致的。這是因為，分析師與交易者對公司進行密切跟蹤，他們的估計通常與市場的平均估計存在差異。因其傳播面較窄，這些估計經常也被稱為傳聞中的預估，這些信息也被包含在股票價格中了。這些傳聞中的預估通常高于市場平均估計，尤其是那些科技股，要讓它們的股價繼續上漲，它們傳聞中的預估通常大大高于市場平均估值水平。
傳聞中的預估高于市場平均估計的一個原因是一家公司的業績指引通常偏悲觀，這樣，公司就可以在季報中發布令市場反彈的“意外消息”，從而“擊敗市場”。要不然，我們該如何解釋在過去的10年間，大約65%的季度盈利報告都戰勝了市場的平均估計水平呢？此外，很多公司的業績恰好比市場平均估計水平高出了1美分，這一數字大大地超出了根據統計數據估算的結果。
盡管盈利十分重要，但它不是交易者在季報中唯一關注的數據。有些交易者認為，收入是決定一家公司發展前景的另一重要指標，其重要性甚至超過盈利數據。如果將收入數據與盈利數據結合在一起使用，我們就可以計算出銷售利潤率，這也是一個非常重要的指標。
但盈利與收入數據有著不同的統計口徑，盈利數據為每股數據，而收入則不是。公司很有可能達不到收入估計而未能實現利潤預期，但其每股盈利仍然高于市場預期，這是因為，公司在上個季度中通過股票回購減少了流通股的數量。即使公司的總收入增長乏力，公司的每股盈利也可能持續增長。
最后，投資者會受到公司發布的下季度或第二年業績指引的影響。未來的業績指引低于預期勢必會對股票的價格產生負面影響。多年以前，當公司受未預期的好消息或壞消息影響時，管理層經常將其提前透露給分析師。但是，隨著證券交易委員會于2000年實施更為嚴格的新的公平信息披露法案之后，這種選擇性的信息披露被禁止了。公司的季度電話會議是管理層向股東披露重大信息的理想時機。