如何分析企業(yè)海外運(yùn)營業(yè)務(wù)的價(jià)值？
銅牛網(wǎng)先生
過去的幾十年以來，全球經(jīng)濟(jì)變得更加相互關(guān)聯(lián)。很難相信在第二次世界大戰(zhàn)之前，美國是世界上最大的經(jīng)濟(jì)體，中國和印度在世界經(jīng)濟(jì)中所占的比例只是很小的一部分。如今，美國企業(yè)將更多的產(chǎn)品和服務(wù)出售給其他國家，并且這些銷售額在其中許多國家的收入中所占比例更大。因此，了解更多關(guān)于企業(yè)如何在國外市場運(yùn)營中獲利的市場信息，變得越來越重要。
當(dāng)企業(yè)首次進(jìn)入國外市場時(shí)，收入可能會迅速增長，這向投資者表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)取得了成功，大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)將在年度報(bào)告或其他財(cái)務(wù)報(bào)告中突出顯示這一收入增長。然而，用這些高初始增長率預(yù)測企業(yè)的未來發(fā)展?fàn)顩r是危險(xiǎn)的，因?yàn)樾率袌龅脑鲩L必然會在某個(gè)時(shí)刻穩(wěn)定下來。
要確定企業(yè)是否會在國外市場取得成功，必須確定管理團(tuán)隊(duì)在國外市場的成長程度。許多管理團(tuán)隊(duì)高估了新興海外市場的潛力，在他們遭受損失后，就減少了對這些市場的投入，這說明該企業(yè)無法復(fù)制其在國內(nèi)市場的成功。你需要了解管理團(tuán)隊(duì)是否準(zhǔn)備投入足夠的資源來維持其在特定市場的增長，就像在國內(nèi)市場一樣，越多的顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)感到舒適和熟悉，就越難說服他們改變自己的品牌意識。為了樹立品牌意識，企業(yè)必須致力于持續(xù)存在并長期投資。
例如，雀巢首席執(zhí)行官彼得•布拉貝克說，為了獲得可持續(xù)的利潤，他必須愿意長期投資，即使這對短期利潤有負(fù)面影響。他指出，“金融界”往往存在6個(gè)月至1年的時(shí)間周期，所以我很難向他們解釋在韓國、中國或俄羅斯建立企業(yè)的真正意圖，因?yàn)檫@需要5到10年的時(shí)間才能達(dá)到盈利。布拉貝克回憶起他在俄羅斯金融危機(jī)期間留在俄羅斯的決定，他說如果他只想到短期利潤，雀巢就會“像其他人所想的一樣”撤回在俄羅斯建立企業(yè)的決定。他說：“這顯然影響到我的利潤率，在18個(gè)月后，我們的糖果市場份額翻了一番。”
為了了解高管們?yōu)閲馐袌龅脑鲩L投入了多少，你需要回答接下來討論的幾個(gè)問題：
1、企業(yè)在國外市場運(yùn)營了多久？
查看新聞檔案中的歷史新聞稿和文章，了解企業(yè)業(yè)務(wù)何時(shí)擴(kuò)展到每個(gè)國外市場以及擴(kuò)張背后的原因。例如，如果一家企業(yè)聲稱其在歐洲運(yùn)營，你可以找出它在歐洲哪些國家運(yùn)營，并確定企業(yè)為什么選擇這些特定國家。另外，企業(yè)在歐洲進(jìn)行交易運(yùn)營時(shí)，所處的交易環(huán)境并不是一個(gè)有凝聚力的市場，因?yàn)槊總�(gè)歐洲國家都可以被視為一組獨(dú)特的客戶，都可以單獨(dú)分析企業(yè)的運(yùn)營模式。
2、企業(yè)是否進(jìn)行過研發(fā)投資，以使其產(chǎn)品適應(yīng)國外市場客戶的特定口味
很少有產(chǎn)品具有很好的全球吸引力，以至于企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)銷售它，并得到全球的接受。微軟的Windows 7這樣的產(chǎn)品是個(gè)例外：在向100多個(gè)國家出售軟件之前，微軟只對其軟件進(jìn)行了微小的調(diào)整。波音公司的飛機(jī)在沒有設(shè)計(jì)變更的情況下也能順利運(yùn)行， 2010年波音公司商用飛機(jī)的銷售額中有近80%來自國際客戶。但這些都是例外，大多數(shù)企業(yè)很難將同一個(gè)沒有進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整的產(chǎn)品或服務(wù)從一個(gè)市場推銷到所有市場。
城市旅行者品牌，是女性服裝店安斯洛布羅基的所有者，該品牌首先在倫敦設(shè)立了一個(gè)本地設(shè)計(jì)的經(jīng)銷店，以便能夠根據(jù)歐洲人的品位定制產(chǎn)品，從而開始了其歐洲業(yè)務(wù)。這增加了該品牌在歐洲的管理費(fèi)用，延遲了盈利，但它幫助城市旅行者成功擴(kuò)展到整個(gè)歐洲，現(xiàn)在，這些歐洲店面的收入占總收入的10%以上，并且與美國店面的營業(yè)利潤率接近。
同樣，為了更好地熟悉當(dāng)?shù)厥袌�，諾基亞在中國和印度建立了研發(fā)中心。因此，諾基亞制造了一款專門針對印度客戶需求的手機(jī)：它內(nèi)置手電筒、鬧鐘和收音機(jī)，所有這些都可以在停電期間幫助客戶。諾基亞還了解到其較貧窮的客戶共用手機(jī)，因此它設(shè)計(jì)了具有多個(gè)地址簿的手機(jī)。
相反，當(dāng)沃爾瑪擴(kuò)展到德國和韓國時(shí)，它沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和品位來調(diào)整其商店，導(dǎo)致沃爾瑪于2006年退出這兩個(gè)國家以遏制其損失。
3、管理團(tuán)隊(duì)是否為新興市場指定了區(qū)域經(jīng)理
當(dāng)區(qū)域經(jīng)理共同監(jiān)督新興市場和成熟市場時(shí)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號，因?yàn)檫@是兩個(gè)不同的市場，需要不同的策略和監(jiān)督。
例如，在其歷史上大部分的時(shí)候，雀巢公司都指派一名負(fù)責(zé)新興市場的經(jīng)理，而不是由一名經(jīng)理同時(shí)監(jiān)督成熟市場和新興市場，這有助于雀巢在新興市場取得成功：截至2010年，雀巢公司32%的銷售額來自這些新興市場。
4、收入增長是否轉(zhuǎn)化為利潤增長
你需要確定收入增長是否能夠在海外市場長期轉(zhuǎn)化為利潤增長。國際市場收入和營業(yè)利潤的披露數(shù)量因公司而異，在10-K報(bào)表的腳注中，大多數(shù)企業(yè)按地理區(qū)域劃分收入和資產(chǎn)，但很少有企業(yè)會披露足夠的信息，以評估企業(yè)是否在提高其在國外市場的盈利能力。如果企業(yè)沒有提供足夠的信息，例如從某些地理區(qū)域獲得的營業(yè)利潤，那么，請謹(jǐn)慎，這意味著管理層可能不會在這些國外市場上創(chuàng)造超額利潤。
例如，西聯(lián)匯款公司，即國際匯款公司的簡稱，在其2009年的10-K報(bào)表中，拆分了美國、墨西哥和國際市場之間的收入。國際市場部分不會進(jìn)一步細(xì)分為不同的國家或地區(qū)，因此很難了解西聯(lián)匯款在不同具體地區(qū)的運(yùn)營利潤。
相比之下，可口可樂公司按照大洲細(xì)分了銷售收入和營業(yè)收入：歐亞大陸和非洲，歐洲，拉丁美洲，北美和太平洋地區(qū)。它還將這些地區(qū)的資本支出和可識別資產(chǎn)分開，從而允許你計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)，如投資資本回報(bào)。
如果企業(yè)沒有按地區(qū)劃分營業(yè)收入，有時(shí)可以通過比較企業(yè)在擴(kuò)展到國外市場之前的歷史財(cái)務(wù)報(bào)表和最近的財(cái)務(wù)報(bào)表，來確定國際擴(kuò)張是否有利可圖，通過檢查擴(kuò)張前和擴(kuò)張后的財(cái)務(wù)利潤率，來判斷這段時(shí)間的營業(yè)利潤率是增加還是減少了。你需要假設(shè)核心的國內(nèi)業(yè)務(wù)在此期間沒有惡化或改善，或者如果發(fā)生了變化，你需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。請記住，當(dāng)一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新市場時(shí)，它通常會有更高的成本結(jié)構(gòu)，在新地理區(qū)域內(nèi)的收益要低于更成熟的市場。你還可以閱讀新聞稿和文章，并與企業(yè)的投資者關(guān)系部門進(jìn)行交流，以幫助你獲得關(guān)于此方面更多的見解。
5、企業(yè)的海外收益有什么風(fēng)險(xiǎn)
外匯收入受許多因素影響，這些因素往往不受企業(yè)的控制，這些影響因素包括國家風(fēng)險(xiǎn)（政治和社會環(huán)境以及當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)和監(jiān)管）和貨幣風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，由于外部因素，企業(yè)有可能在國外市場上蒙受損失。這里，讓我們仔細(xì)看看每一種風(fēng)險(xiǎn)。
國家風(fēng)險(xiǎn) 你需要了解企業(yè)在收入超過10%的各個(gè)國家開展業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。例如，巴西有復(fù)雜的稅法和古老的就業(yè)法規(guī)（除了基本工資之外，雇用某人的成本通常是該人每月基本工資的100%）。蘋果公司在巴西沒有任何商店，盡管巴西是世界上增長最快的消費(fèi)市場之一。當(dāng)首席執(zhí)行官史蒂夫•喬布斯（Steve Jobs）被問及為什么他不在巴西經(jīng)營時(shí)，他說：“‘瘋狂的、超高的稅收政策’讓公司不堪重負(fù)。”
根據(jù)一家企業(yè)在國外市場曾經(jīng)取得的成功，來推斷企業(yè)未來是否成功，需要小心謹(jǐn)慎。更加需要考慮的是，政府的外商投資政策很容易改變，在中國經(jīng)營的許多外國企業(yè)在該市場具有很高的收入增長，但這一狀況將會發(fā)生改變，比如，中國剛開始對外開放經(jīng)濟(jì)時(shí)，需要外資，鼓勵跨國公司在中國開展業(yè)務(wù)，并提供很多的優(yōu)惠和利益，但隨著中國對外資的依賴度下降，開始逐漸對跨國公司實(shí)施更嚴(yán)格的規(guī)定。一些企業(yè)高管認(rèn)為，中國政府正在重新評估其長期以來對外開放經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)，并轉(zhuǎn)而傾向于國有企業(yè)，通過對跨國公司制定更嚴(yán)格的政府政策和規(guī)定，中國政府正在加強(qiáng)國內(nèi)競爭。
例如，中國官方媒體報(bào)道稱，政府計(jì)劃到2015年將國內(nèi)汽車制造商的市場份額從2009年的44%提高到乘用車輛的50%以上，這將傷害非國內(nèi)汽車制造商，如大眾汽車和通用汽車，它們受益于中國汽車需求的增長，并且在過去報(bào)道過高收入增長率。
中國保護(hù)主義的另一個(gè)例子是風(fēng)力渦輪機(jī)行業(yè)，雖然國外風(fēng)力渦輪機(jī)技術(shù)優(yōu)越，但中國風(fēng)力渦輪機(jī)的國外市場份額已從2004年的75%下降到2009年的14%，自2005年以來沒有外國渦輪機(jī)制造商贏得過全國招標(biāo)項(xiàng)目。
為了能夠了解得更加詳細(xì)，我們可以使用許多資源來了解在特定國外市場開展業(yè)務(wù)的困難，也可以通過世界銀行了解更多關(guān)于在特定國家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的信息，世界銀行出版了《營商環(huán)境報(bào)告》，該報(bào)告根據(jù)在其中開展業(yè)務(wù)的難易程度對各國進(jìn)行排名。例如，巴西在2009年的183個(gè)國家中排名第127位。
也可以使用國際商業(yè)觀察的《國家風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》等資源了解特定國家的商業(yè)環(huán)境。這些通常涵蓋了每個(gè)國家的政治和宏觀經(jīng)濟(jì)問題以及行業(yè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
貨幣風(fēng)險(xiǎn) 國際收益的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是匯率的變化。例如，如果你在加拿大有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，并將其出售給美國，則該工廠的成本為加元，銷售額為美元。
如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤率就會下降，因?yàn)楝F(xiàn)在每兌換一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會降低。
如果美元兌加元貶值，企業(yè)的利潤率就會下降，因?yàn)楝F(xiàn)在每兌換一個(gè)加拿大貨幣，每一美元的價(jià)值都會降低。
基于匯率的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)企業(yè)通過對沖的方式，來保護(hù)他們對貨幣變化的風(fēng)險(xiǎn)敞口，這允許企業(yè)鎖定預(yù)定的外匯價(jià)格，以用于支付未來的成本或收入，比如遠(yuǎn)期合約（公司可以提前鎖定匯率）是用于減少貨幣波動影響的最常見工具�；谙襁h(yuǎn)期合約之類的金融工具，你需要確定企業(yè)如何保護(hù)自己免受貨幣變化及其對沖的影響，一般來說，財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋通常會揭示企業(yè)如何對沖貨幣。除此之外，你還可以閱讀關(guān)于企業(yè)如何對沖貨幣的文章，通過了解更多企業(yè)如何對沖貨幣的信息，衡量其對貨幣波動的風(fēng)險(xiǎn)量。
例如，通過閱讀一篇文章，我的公司了解到林肯電氣（Lincoln Electric，一家全球焊接和切割產(chǎn)品的制造商和經(jīng)銷商）制定了一項(xiàng)政策，即一旦風(fēng)險(xiǎn)敞口超過預(yù)定閾值，它就會將其至少一半的風(fēng)險(xiǎn)對沖于另一種貨幣。
此外，很多時(shí)候，企業(yè)都會披露它對各種貨幣的風(fēng)險(xiǎn)敞口，例如，路易•威登-酩悅•軒尼詩集團(tuán)（LVMH，生產(chǎn)和銷售奢侈品和烈酒）在其2009年年度報(bào)告中披露了以外幣計(jì)價(jià)的收入來源：
歐元30%
美元27%
其他貨幣28%
日元10%
港元5%
盡管路易•威登-酩悅•軒尼詩集團(tuán)對沖大部分貨幣風(fēng)險(xiǎn)，但這些信息可能會為你提供更多的見解。
大多數(shù)企業(yè)會在其公開文件中報(bào)告貨幣變化的影響，而大多數(shù)時(shí)候，對沖產(chǎn)生的影響很小。例如，制表商斯沃琪集團(tuán)2009年年報(bào)顯示，外匯對瑞士法郎銷售額（1.05億瑞士法郎或-1.8%）的負(fù)面影響主要在2009年下半年。
如果一家企業(yè)將其在外國賺取的收入再投資于相同貨幣，那么它就不需要進(jìn)行對沖，這通常被稱為自然對沖。例如，布魯克菲爾德資產(chǎn)管理公司（Brookfield Asset Management，一家專注于房地產(chǎn)、可再生能源和基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)的全球資產(chǎn)管理公司）并不對沖貨幣風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗ǔ⑵鋸耐鈬嵢〉馁Y金再投資到同一個(gè)國家，這就減少了貨幣波動對它產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
要記住的關(guān)鍵點(diǎn)
如果不了解企業(yè)如何賺錢，就不應(yīng)該投資它。
如果你了解企業(yè)如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，你將會對企業(yè)有更深入的了解。
如果你在了解一家企業(yè)時(shí)遇到困難，請思考一個(gè)問題：在沒有其產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，客戶的世界會是什么樣子。
為了簡化業(yè)務(wù)描述，找一個(gè)最能解釋企業(yè)運(yùn)作方式的案例進(jìn)行類比。
評估當(dāng)前和潛在的國外市場
當(dāng)一家企業(yè)首次進(jìn)入國外市場，其初始收入增長率往往很高。用這種增長推理未來的情況通常是一個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)樾屡d市場必然會在某個(gè)時(shí)候穩(wěn)定下來。
一個(gè)致力于國外市場的管理團(tuán)隊(duì)會進(jìn)行長期投資，通過投資研發(fā)來適應(yīng)其市場的特定口味，并為新興市場指定一個(gè)區(qū)域經(jīng)理。
管理團(tuán)隊(duì)需要做好準(zhǔn)備，投入足夠的資源以維持國外市場的增長。
以上內(nèi)容就是如何分析企業(yè)在海外運(yùn)營業(yè)務(wù)的價(jià)值？的解讀，轉(zhuǎn)載東方銅牛網(wǎng)上市公司分析文章 如何分析企業(yè)在海外運(yùn)營業(yè)務(wù)的價(jià)值？ 請注明地址。