以客戶為出發點分析企業的重要性與方法
銅牛網先生
以客戶為出發點分析企業的重要性與方法
客戶是企業的命脈，事實上，企業的質量取決于其客戶的質量，他們是決定企業命運的利益相關者。如果客戶對一家企業不滿意，他們最終會找到替代品，如果不存在替代品，企業家則會創造一個替代品。從客戶的角度來看，越是能夠了解一家企業，就越有能力評估該企業，因為滿意的客戶是企業未來收益的最佳預測指標。正如美元商店零售商99美分店的聯合創始人戴夫和雪莉•戈爾德經常說的，“顧客就是首席執行官”。
了解了客戶對于企業的重要性之后，你就要客觀地研究企業，但研究企業的一個主要誤區是從你自己的角度來看企業，而不是從客戶的角度來看企業，這是投資者犯下最多錯誤的一個方面。大多數投資者允許個人好惡影響他們對企業的分析。例如，如果你真的很喜歡耐克的網球鞋，那么你會以更贊賞的眼光看待耐克的業務。但這里請你試著忽視你對企業的感受：你個人喜歡的東西與投資無關。
起初，你需要像客戶一樣思考，并了解他們如何與產品或服務進行日常互動，你需要采訪真正的客戶。你需要確定他們為什么會購買其產品或使用其服務，最重要的是，需要確定他們是否會繼續從該企業購買產品和服務。
例如，當我第一次研究99美分店時，我支付了50多個客戶購買的商品，以便征求他們為什么在該商店購物的反饋。 99美分店的商品種類繁多，但它實際上更像一家雜貨店，它通常銷售帶有折扣價格的品牌產品，因為制造商會停止制造某些產品，更換標簽或進行其他更改，來淘汰舊版本的產品，例如，他們可能會出售帶有電影廣告或相關廣告的糖塊：糖塊仍然不錯，但電影已經下線。我的目標是了解顧客如何決定在99美分店購物，而不是試圖猜測他們為什么在商店購物。
作為我研究的一部分，我訪問了150家商店中的120家，大約花了4個月的時間，每天在加利福尼亞州、內華達州、得克薩斯州和亞利桑那州參觀大約10家商店，因為這些商店往往相距很近，所以走訪這么多地方相當容易。盡管沒有在每一家到訪的商店采訪客戶，但我確實每天花費時間和5到10個顧客聊天。
首先，我挑選了代表不同種族和經濟群體的商店位置，以確保我正在采訪一個多元化的完整客戶群。一旦進入商店，我尋找購買超過20件商品的人，因為這表明他們經常在商店購物，然后我走上前去，告訴他們我正在研究顧客為何在99美分店購物，如果他們同意就為何購物接受進行一次簡短的采訪，那么我會為他們購買10件商品。同時，我也在尋找他們在該商店的購物原因和購物頻率是否有模式可循，并詢問什么會改變他們對在99美分店購物的看法。
我了解到，大多數顧客在商店購物是因為他們可以購買較小的包裝尺寸，從而增加了他們購買雜貨的種類。這些顧客的預算緊張，所以如果他們經常在雜貨店或其他零售商那里購物，他們將被迫購買更少的物品來滿足預算，而在99美分店購物，他們能夠節省預算。這些信息有助于我了解99美分店的真正競爭優勢，一旦了解了它的競爭優勢，我就可以仔細監控這種競爭優勢是否存在其他威脅，例如是否存在提供更小包裝尺寸的競爭對手或提供更少品種公司的競爭對手。
有趣的是，華爾街分析師很少花時間從客戶的角度來審視企業，他們花費更多的時間來構建詳細的財務模型并與管理團隊交談，而不是試圖從客戶的角度了解企業。這主要是因為定位和采訪客戶需要花費很多時間，而對華爾街分析師來說，采訪大多數管理團隊才是輕而易舉的事情。
1、.企業的核心客戶是誰
你需要確定企業的核心客戶是誰。很多時候，小部分客戶將代表企業的大部分收入，例如，全食超市的管理團隊曾經透露，他們認為75%的購物行為是由25%專門在商店購物的顧客做出的。我的公司在與客戶、供應商、客戶人口統計信息服務人員和競爭對手交談后，進行了盡職調查，因為我們知道這樣做將有利于我們識別企業的核心客戶。正是這些信息幫助我們在2007年經濟陷入衰退時繼續購買更多的全食超市股票，而股價從2008年初的每股37美元降至2008年11月的每股8美元。
當時，許多其他投資者認為全食超市是一家高價雜貨店，它的客戶會為了尋找更低價格的商店放棄它。然而，由于我的公司花時間了解了該企業的核心客戶，我們相信這些只在全食超市購物的忠實顧客不會轉向其競爭對手，但是他們可能會減少購買的商品數量。在一年之內，我們得到了確認，因為全食超市公開說，銷售額沒有像投資者預期的那樣下降，所以股票價格恢復到每股30美元以上。通過識別企業的核心客戶，你能夠深入了解企業，并且能夠仔細監控客戶的趨勢。
隨著更全面地去了解企業的核心客戶，你需要了解企業如何迎合核心客戶或者是否嘗試迎合更多類型的客戶。例如，電子產品零售商百思買（Best Buy）試圖找出哪些客戶花了最多的錢購買其產品，然后將其細分，它為每種類型的客戶命名，例如富有的科技愛好者“巴里”，以及年輕的小玩家“巴茲”（Buzz）。通過將客戶細分成不同的類別，百思買能夠根據該地區客戶類型的構成，將其庫存分配設定到特定位置，例如，為了吸引巴里，百思買為家庭影院系統創建了一個獨立的部門，專家們可以回答關于產品的大多數問題。百思買還培訓其員工認識這些客戶，以便員工可以鼓勵他們在商店消費更多，或者成為頻繁購買的回頭客。
帕卡公司是一家重型卡車制造商，它是一個圍繞核心客戶——自營業主，而組建產品的成功例子。自營業主購買他們駕駛的卡車時，會把大部分時間都花費在車上，因為他們為自己工作——直接與托運人簽訂合同或與大型卡車公司分包，所以，自營業主首先關心卡車質量，并希望具備便利設施，如帶豪華床上用品和內飾的隔音休息空間，他們也希望卡車外形出眾。了解了客戶的需求后，帕卡則讓它的彼得比爾特和肯沃斯品牌卡車具有外觀特征，以取悅這些顧客，帕卡公司還通過諸如路邊援助和快速備件網絡等服務功能為駕駛員提供支持。由于自營業主想要帕卡公司提供的這種質量和服務水平，以至于他們對價格不敏感，即他們將為這些品牌多支付10%的費用。
相比之下，帕卡的競爭對手，出售的對象是大型卡車租賃公司或經營大型車隊的客戶。由于這些客戶想要大量購買，他們便可以進行談判，以較低的價格進行購買。通過選擇更加分散和明智的客戶群，帕卡避免了以較低的價格出售其卡車，從而使其與競爭對手相比獲得更高的利潤。
2、.客戶群是集中化還是多元化的
與擁有集中客戶群的企業相比，從多元化的客戶群中獲得收益的企業風險較小。如果企業依賴于少數客戶，那么這些客戶可以影響企業對商品或服務收取的價格，而一個客戶的損失可能會產生嚴重的財務后果。
例如，市場中有成千上萬的汽車供應商，但只有幾十個巨型汽車制造商，因此，即使是最多元化的汽車供應商也會損失一些汽車制造商的客戶，那么汽車供應商在其他地方構建這項業務也很困難，因為只有幾十個巨型汽車制造商，最終汽車供應商可能破產或失去大量收入。
如果一家企業來自一個客戶的收入超過了總收入的10%，那么來自這個客戶的收入數額和客戶名稱一定會在10-K報表中披露。例如，柜子制造商美國伍德馬克在2010年6月30日的10-K報表中指出：
在上個財政年度，美國伍德馬克公司有兩個主要客戶，家得寶和勞氏公司，截至2010年4月30日，它們在財政年度總計中占公司銷售額的大約71%，而損失任何一個客戶都會對本公司有重大的不利影響。
如果一家企業擁有更多元化的客戶群，那么這家企業可能甚至不會將此稱為風險。相反，它可能會說自己的企業不依賴于少數的客戶。
此外，你需要注意客戶集中度的趨勢。例如，由于許多百貨公司倒閉，服裝制造商麗資克萊本與特定零售商的接觸更加緊密，這增加了麗資克萊本對少數客戶的依賴，比如梅西百貨，它現在占有麗資克萊本的大部分銷售額。
3、.勸說客戶購買產品或服務的企業，是否具備優勢
一些企業會考慮采用激進的銷售策略（如時間壓力）來銷售其產品或服務，比如你會經常看到這樣的商業廣告，“現在注冊，否則就會失去一生的機會”。如果一家企業需要依靠這些激進的銷售策略，那么該產品或服務不會基于企業優勢而出售，而是在于銷售人員的聰明才智。依靠高壓銷售策略銷售其產品或服務的企業通常沒有可持續的商業模式，并且通常對客戶不利。
4、企業的客戶留存率是多少
我們還可以通過研究一家企業是否能夠留住其客戶，或者客戶是否經常轉移，來深入了解企業。客戶被企業留住的時間越長，企業就越有利可圖，一個原因是我們中的大多數人都承認，獲得新客戶比保留重要客戶更昂貴；另一個原因是忠誠的客戶群會產生更多可預測的銷售額，從而提高利潤。同時，客戶還會經常擔任業務的倡導者，從而帶來新客戶和更多銷售額。從長遠來看，花費時間培養與客戶長期關系的企業更有可能取得成功。
客戶留存率是跟蹤客戶壽命的最常用指標，它通常以百分比的形式提供，告訴你企業從一段時間到另一段時間的客戶數量。不幸的是，你只能計算或追蹤某些類型的企業客戶留存率，例如，金融研究解決方案提供商FactSet研究系統公司在2010年8月31日發布的10-K報表中，披露其客戶留存率為90%，而上一年同期為87%。
此外，如果通過訂閱模式賺取收入的企業不公開其客戶留存率，那么，這應該成為一種危險信號，這可能表明他們的客戶留存率較低，使其成為劣質投資。
當然，你可以使用一種方法來估算客戶留存率，即監控注冊忠誠計劃的客戶數量。如果一家企業有忠誠計劃，它通常會在10-K報表中公布注冊忠誠計劃的客戶數量，而注冊忠誠計劃的客戶通常是回頭客。
例如，西聯匯款在2009年12月31日10-K報表中表示，其金卡忠誠計劃中有超過1300萬活躍持卡人，比2003年推出計劃時增加了10倍。此外，你也要觀察忠誠計劃數字的下滑，因為這可以作為客戶留存率下降的指標。
你還應該了解企業是否會為保留客戶而進行投資，你可以常向企業相關部門咨詢這個問題，或者通過閱讀關于企業的歷史文章來獲得見解。例如，當我研究樂購這家領先的英國食品雜貨商時，我閱讀了許多關于樂購致力于保留客戶的案例，比如，為了更多地了解客戶，樂購開始發行會員卡，樂購發行的會員卡與大多數卡一樣，用于追蹤顧客行為，包括去過的店鋪、購買的產品，甚至是付款方式。隨后，樂購將其分析結果用于產品開發和選擇，這有助于當它進入新區域時滿足當地的口味。
通過采訪企業的銷售人員，來了解是否存在保留現有客戶的動機，也很有幫助，但采訪中你不需要與許多銷售人員交談，因為你的目標僅僅是了解他們的激勵結構與客戶保留的關系。找到大多數銷售人員很容易，因為他們的聯系方式通常在網站上可以找到，給他們打電話或發郵件告訴他們你想要他們花上幾分鐘的時間，并且很樂意與他們分享你的研究成果。同樣，你也可以致電或發送電子郵件給投資者關系部門，并向他們提出這個問題。
采訪銷售人員時，可以了解到你想要的信息，比如銷售人員是否因留住客戶而獲得獎勵？或者他們在進行銷售和與客戶續訂時是否收到傭金？或者他們是否只有在進行銷售時才收到傭金？你都可以在此詢問，例如，每當客戶與現有保險承保人更新保險單時，保險代理商通常會獲得傭金，因此，保險代理商有保留客戶的動機。如果保險代理商在向顧客出售保險單時才獲得傭金，你認為接下來會發生什么？他們需要走出去，不斷尋找新客戶，他們所有的時間和精力將專注于這一目標。這就是為什么保險公司在客戶購買保單時以及更新保單時支付傭金，其最終目的是為代理商留住客戶提供激勵。
評估客戶留存率時要考慮的最后一個因素是，企業是否有選擇性地考慮與其開展業務的客戶類型。如果他們有選擇性，那么這是一個好的現象，如果因為某些客戶更容易吸引或更容易留住而獲利更多，請尋找專注于這些更有利可圖的客戶的高質量企業。
例如， FactSet研究系統公司傾向于將其服務出售給多重經理人資產管理公司，而不是單一經理人資產管理公司。 FactSet研究系統公司認為，向同一屋檐下的相關客戶銷售自然比向全新的潛在客戶銷售要容易，潛在客戶不太了解公司產品的質量和其為用戶提供的支持水平。通過向多重經理人公司銷售產品， FactSet研究系統公司可以向相關客戶銷售更多產品，而不必進行難度更大的單一用戶銷售。
5、企業以客戶為導向的標志是什么
企業與客戶交互越頻繁，保持客戶滿意度就越重要。如果一家企業與客戶的交流較少，那么客戶滿意度就沒那么重要了，例如，企業問客戶“你多久更換一次洗碗機？”客戶回復“可能不經常換”，所以糟糕的客戶體驗可能不如洗碗機的長期性能重要。
仔細想想，企業做生意是否容易，或者想想你在不同企業的經歷，你可以問問自己，你難道不喜歡經常與那些易于開展業務的企業合作嗎？我想你的答案是：當然喜歡！例如，如果你在好市多購買電視機卻無法使用，不需要多考慮，你就可以輕松地將其退回。你不必聯系主管來解釋你為什么要退回該物品，或花費大量時間處理冗長的文書工作。
相反，想想當你購買產品或服務時公司給你提供折扣的情況，完成收取折扣所需的許多步驟，可能會降低節省這筆資金的樂趣或滿意度。或者想一下你最后一次在自動電話系統中花費5分鐘時間試圖找出如何聯系人工客服的情況。
你需要確定一家企業是否具有面向客戶服務的文化，這很重要，因為客戶不會忠于那些客戶服務質量差的企業。最近的一項研究發現， 40%有糟糕經歷的客戶不再與所合作的公司開展業務。
了解企業能否快速輕松地解決客戶的問題，你可以通過企業是否為其客戶服務代理提供足夠的權力來解決客戶問題，或客戶是否必須通過死板的管理制度來解決問題，以及企業是雇用有知識的員工，還是將其客戶服務中心外包給其他國家等方面進行了解。
除此之外，你需要尋找關于企業或客戶訪談的文章，來證明企業是以客戶為導向的。例如：
好市多的做法是拒絕將任何產品的價格上調超過15%。事實上，當許多商品的價格開始下跌時，好市多迅速降價，而其他零售商則利用這種情況，保持高價。首席執行官吉姆•辛內加爾說：“提價很容易，它會讓你今天受益，但明天就會傷害你，這種利用客戶的做法最終會讓他們漸行漸遠。”
美國西南航空公司不向客戶收取托運兩件行李的費用，而其他航空公司則采取行李收取費用的手段來彌補收入的減少。這項政策幫助西南航空公司增加了顧客量和每個座位收入，因為客戶已經離開其他航空公司，轉而投入西南航空的懷抱。
另外兩大優勢資源是美國密歇根大學國家質量研究中心開發的J. D. 鮑爾客戶滿意度排名和美國顧客滿意度指數。 ACSI評估客戶對40多個行業的約200家公司以及一些公共組織購買的商品和服務的滿意度，它基于每年采訪65,000多名美國消費者的數據，涵蓋了大部分生產和進口商品和服務。事實上，密歇根大學國家質量研究中心估計，其研究的組織貢獻了美國國內生產總值（GDP）的43%。
他們對16年以上數據進行分析后，有了一些發現，即客戶滿意度是公司財務業績的領先指標，許多客戶滿意度高的公司，其股票收益率高于標準普爾500指數。此外，他們還發現，客戶服務評價較高的企業的現金流比其他企業的現金流波動更小。
管理層如何與客戶保持緊密的聯系
可以通過觀察管理層如何保持與客戶的聯系，來評估企業如何以客戶為導向。一般來說，管理層距離客戶對企業的需求越遠，企業失敗的可能性就越大。
閱讀委托書的檔案部分，可以確定首席執行官或高級管理人員為特定客戶群服務的時間長度。例如，思科首席執行官約翰•錢伯斯通過公司在面向客戶服務功能方面的排名而晉升，因此，他了解客戶體驗的重要性。相反，如果他通過金融、工程或制造部門晉升，那么他很可能不會將重點放在客戶體驗上。
全食超市的創始人兼聯合首席執行官約翰•麥基以及99美分店的聯合創始人戴夫和雪莉•戈爾德都是他們各自企業的自然客戶。麥基創立了一家有機食品雜貨店，因為他喜歡吃有機食品；戴夫和雪莉•戈爾德共同創辦了一家折扣零售商店，因為他們總是喜歡尋找便宜貨。
除了以上的案例，這里還有一些首席執行官如何貼近客戶的例子，你可以從正在分析的企業中尋找類似的例子：
狩獵和戶外連鎖店卡貝拉的聯合創始人吉姆•卡貝拉通過親自閱讀從每家商店發送到總部的所有客戶評論卡片來拉近與顧客的距離，然后，他讓店內合適的經理或員工追蹤顧客的意見。
霍華德•萊斯特是另一位閱讀每一封客戶信函和評論卡片的首席執行官，于1978年購買威廉姆斯-索諾瑪（一家高檔家庭用品和家具零售商），萊斯特并沒有僅僅根據庫存周轉等指標來衡量業務的成功，而是根據客戶指標來衡量，例如“我們昨天沒能讓多少客戶滿意”。
最后，這里舉幾個例子說明企業如何與客戶保持密切聯系，并嘗試從客戶的角度來看產品。你經常會看到有關企業如何貼近客戶的文章，而以下是你可以在案例研究或其他文章中找到的一些詳細信息的示例：
在寶潔公司，負責蜜絲佛陀和封面女郎品牌的經理花了一周時間按照低收入消費者的預算生活，這個方式讓管理人員洞察了這些客戶的生活，特別是他們在購買個人物品時如何預算。
稅務籌劃軟件公司財捷經常研究在家或工作中實際使用他們產品的客戶，來更多地了解客戶究竟怎樣使用他們的產品。
6、企業為客戶解決了哪些問題
風險投資家向潛在的初創企業提出的最常見的一個問題就是：“你的企業為客戶減輕了哪些痛苦？”因為風險投資家想要了解企業家正在解決哪些問題以及企業填補了哪些客戶需求，如果企業沒有滿足需求或解決客戶的問題，那么它就會失敗。以下是解決特定客戶問題的兩家公司的例子：
斯泰瑞賽科是一家醫療廢物處理公司，可幫助醫生和其他醫療機構避免處置醫療注射器和其他醫療廢物帶來的潛在責任。
ADP 是一家薪資和人力資源管理提供商，可以無須聘用內部員工來處理工資管理問題。
正如這些企業幫助客戶解決問題一樣，你需要確定你分析的企業正在解決的問題。
7、客戶對企業產品或服務的依賴程度如何
要回答這個問題，你就要確定產品或服務對客戶來說是否“需要”或“可以擁有”，客戶越是需要一個產品或服務，企業的收入波動就會越小，而產品或服務被需要的隨意性越高，企業的收益波動就越大。
如果一家企業擁具有依賴于其產品或服務的客戶，它就具備顯著的優勢。考慮下面一連串客戶需求程度遞減的內容：
需要。一個極端是由美敦力生產的產品，其創建了人們沒有就無法生活的醫療設備，例如植入式心臟起搏器。
需要，但不急切。中間可延期，但有時需要購買的產品或服務，例如汽車維護。畢竟，如果你不換車里的機油，最終電機會罷工。
可以擁有，但不重要。另一個極端是可選產品和服務，客戶的依賴性較低。這些物品是消費者可以長期推遲購買（甚至可能根本不購買）的產品或服務，例如珠寶、新車、新房或旅行。
但是，不要假設一個隨意性強的企業或行業在艱難時期總會失去生意。例如，人們認為許多奢侈品零售商［如路易威登，或擁有卡地亞、萬寶龍、登喜路和梵克雅寶的瑞士歷峰集團］對商業周期敏感，并且當2007年經濟衰退時股價下跌。然而，這兩家公司的股價在下降之后，迅速反彈，因為他們的超級富豪核心客戶維持了他們的消費習慣，銷售額沒有像預期的那樣下降。
8、如果某家企業明天消失，會對客戶群造成什么影響
要了解客戶對企業的依賴程度，你可以試問，如果明天有一家企業消失，它的客戶會做什么。試想一下，如果你最喜歡的零售商消失了，你會怎么做，你會很容易地找到替代品嗎？
例如，當我采訪評級機構穆迪和標準普爾的客戶時，我曾與保險債券部門和對沖基金等客戶進行了會談，我問他們如果明天評級機構消失，他們會怎么做。大多數人回答說，他們將很難購買新債券，這會嚴重破壞他們的日常生活。換句話說，大多數客戶都依賴這些評級公司提供的服務。
要記住的關鍵點
企業的質量取決于客戶的質量。
研究企業的主要誤區之一在于從你自己的角度看企業，而不是從客戶的角度看企業。
從多元化客戶群中獲得收入的企業比擁有集中客戶群的企業風險更小。
企業與客戶互動越頻繁，客戶滿意度就越高。你可以通過J. D. Power & Associates或美國顧客滿意度指數的研究，了解企業是否具有以客戶為導向的文化。
如果企業與客戶脫節，或者未能滿足他們的需求或解決他們的問題，企業最終會失敗。
客戶越需要一個產品或服務，企業的收益波動就會越小。要了解客戶對企業的依賴程度，就思考這個問題：如果明天這家企業消失了，客戶會做什么。